மது அருந்தும் பழக்கம் குறித்து இளம் தலைமுறையினரின் அணுகுமுறை கடந்த சில ஆண்டுகளில் கணிசமாக மாறி வருகிறது. குறிப்பாக Gen Z என அழைக்கப்படும் இளம் வயதினர், அதிகமாக குடிப்பதை விரும்பாமல், உடல்நலம், உடற்பயிற்சி, மனநலம், தூக்கம், பணத்தைச் சேமிப்பது போன்ற விஷயங்களுக்கு அதிக முக்கியத்துவம் கொடுக்கத் தொடங்கியுள்ளனர். இதனால் இளைஞர்கள் மதுவிலிருந்து முழுமையாக விலகிவிட்டார்கள் என்ற எண்ணம் உருவாகியுள்ளது. ஆனால் சந்தையில் உருவாகி வரும் மாற்றம் சற்று வித்தியாசமானது. அவர்கள் குடிப்பதை குறைத்தாலும், குடிக்கும் நேரத்தில் தரமான மற்றும் வித்தியாசமான பானங்களைத் தேர்வு செய்யும் போக்கு அதிகரித்து வருகிறது.
முந்தைய தலைமுறைகளில் மதுபான நுகர்வு என்பது பல நேரங்களில் அளவுடன் தொடர்புடையதாக இருந்தது. ஆனால் இன்றைய இளைஞர்களிடம் ‘குறைவாக குடிப்பது, ஆனால் நல்லதை தேர்வு செய்வது’ என்ற மனநிலை உருவாகியுள்ளது. நண்பர்களுடன் வெளியே செல்லும்போது பல பானங்களை அருந்துவதற்குப் பதிலாக, ஒரு குறிப்பிட்ட பிராண்டை அல்லது பிரீமியம் வகையைத் தேர்வு செய்வது அதிகரித்து வருகிறது. இதனால் மொத்தமாக குடிக்கும் அளவு குறைந்தாலும், ஒவ்வொரு முறையும் செலவிடப்படும் தொகை அதிகமாகும் வாய்ப்பு உள்ளது.
இந்த மாற்றத்திற்கு முக்கிய காரணமாக உடல்நல விழிப்புணர்வு பார்க்கப்படுகிறது. சமூக வலைதளங்கள் மூலம் உணவு, உடற்பயிற்சி, தூக்கம் மற்றும் மனநலம் குறித்த தகவல்கள் இளைஞர்களை எளிதில் சென்றடைகின்றன. மதுவின் அதிகப்படியான பயன்பாடு உடலுக்கு ஏற்படுத்தக்கூடிய பாதிப்புகள் குறித்தும் தொடர்ந்து விழிப்புணர்வு ஏற்பட்டு வருகிறது. இதனால் சிலர் முழுமையாக மதுவைத் தவிர்க்கின்றனர்; மற்றவர்கள் குறிப்பிட்ட நாட்களில் மட்டும் அல்லது குறைந்த அளவில் குடிப்பதைத் தேர்வு செய்கின்றனர். ‘Sober curious’ என்று அழைக்கப்படும் இந்த அணுகுமுறை, குடிப்பதை முற்றிலும் நிராகரிப்பதற்குப் பதிலாக, தங்களது நுகர்வு பழக்கத்தை கட்டுப்படுத்திப் பார்ப்பதை நோக்கமாகக் கொண்டுள்ளது.
ஆனால் இதனால் மதுபான நிறுவனங்களுக்கு சந்தை சுருங்கிவிடும் என்றே அர்த்தமில்லை. மாறாக, நிறுவனங்கள் நுகர்வோரின் புதிய விருப்பங்களுக்கு ஏற்ப தங்களது தயாரிப்புகளையும் சந்தைப்படுத்தும் முறைகளையும் மாற்றி வருகின்றன. சாதாரண விலைப் பிரிவை விட பிரீமியம், சூப்பர் பிரீமியம் மற்றும் கிராஃப்ட் வகை பானங்களுக்கு அதிக கவனம் செலுத்தப்படுகிறது. புதிய சுவைகள், சிறிய அளவிலான பாட்டில்கள், Ready-to-Drink பானங்கள் போன்றவற்றிலும் நிறுவனங்கள் புதிய வாய்ப்புகளை தேடி வருகின்றன. இந்தியாவிலும் இளைஞர்களின் குடிப்பழக்கம் இதேபோன்ற மாற்றத்தை சந்தித்து வருவதாக சமீபத்திய நுகர்வோர் ஆய்வுகள் தெரிவிக்கின்றன. இந்திய இளம் தலைமுறை மதுவுக்கு முற்றிலும் எதிரானதாக இல்லை; அதற்கு பதிலாக அதிகப்படியான குடிப்பைத் தவிர்க்கும் மனநிலையுடன் இருப்பதாக ஆய்வுகள் சுட்டிக்காட்டுகின்றன. குறிப்பாக நகர்ப்புற இளைஞர்களிடம் தரம், பிராண்ட், சுவை மற்றும் அனுபவம் போன்ற அம்சங்கள் முக்கியத்துவம் பெறுகின்றன.
இதனால் மதுபான நிறுவனங்களும் தங்களது தயாரிப்புகளை வெறும் ‘மது’ என்ற அடிப்படையில் மட்டும் விற்பனை செய்யாமல், ஒரு குறிப்பிட்ட வாழ்க்கைமுறை அனுபவத்துடன் இணைக்க முயற்சி செய்கின்றன. பிரீமியம் பேக்கேஜிங், தனித்துவமான சுவைகள், உணவுடன் இணைத்து பரிமாறும் கலாச்சாரம், சமூக நிகழ்வுகளுக்கான புதிய பான வகைகள் என சந்தைப்படுத்தும் அணுகுமுறையும் மாறி வருகிறது. அதே நேரத்தில் மதுவை குறைக்கும் இளைஞர்களுக்காக ஆல்கஹால் இல்லாத பானங்களின் சந்தையும் வளர்ந்து வருகிறது. சமூக நிகழ்வுகளில் கையில் ஒரு பானம் இருக்க வேண்டும் என்ற எண்ணம் தொடர்ந்தாலும், அதில் கட்டாயமாக ஆல்கஹால் இருக்க வேண்டியதில்லை என்ற கருத்து பரவுகிறது. இதனால் ‘ஆல்கஹால் இல்லாத’ பீர், காக்டெயில் மற்றும் பிற மாற்று பானங்களுக்கு புதிய சந்தை உருவாகியுள்ளது.
இந்த மாற்றம் முதலீட்டு உலகிலும் கவனிக்கப்படுகிறது. இந்தியாவில் பிரீமியம் மதுபானங்களுக்கான தேவை அதிகரித்து வருவதால், இந்தத் துறையில் செயல்படும் நிறுவனங்கள் தங்களது தயாரிப்பு வரிசையை விரிவுபடுத்துவதில் கவனம் செலுத்துகின்றன. சமீபத்தில் Tilaknagar Industries நிறுவனம் Imperial Blue பிராண்டை வாங்கியிருப்பதும், இந்திய மதுபான சந்தையில் பெரிய நிறுவனங்களுக்கிடையே ஒருங்கிணைப்பு அதிகரித்து வருவதற்கான உதாரணமாக பார்க்கப்படுகிறது. இங்கு கவனிக்க வேண்டிய முக்கியமான விஷயம் என்னவென்றால், இளைஞர்கள் மதுவை குறைப்பது என்பது சந்தையிலிருந்து அவர்கள் முற்றிலும் வெளியேறுகிறார்கள் என்று பொருளல்ல. அவர்கள் செலவு செய்யும் விதமும், தேர்வு செய்யும் விதமும் மாறுகிறது. அதிக அளவு வாங்குவதற்கு பதிலாக, குறைந்த அளவில் தரமான பொருளை தேர்வு செய்வது போன்ற பழக்கம் நிறுவனங்களின் வருவாய் உத்திகளையே மாற்றக்கூடியதாக உள்ளது.
வரும் ஆண்டுகளில் இந்த போக்கு மேலும் விரிவடையலாம். உடல்நலம் சார்ந்த விழிப்புணர்வு ஒரு பக்கம் வளர்ந்தாலும், சமூக அனுபவங்களிலிருந்து இளைஞர்கள் முழுமையாக விலகவில்லை. அதனால் மதுபான சந்தையின் எதிர்காலம் ‘அதிகம் குடிப்பது’ என்ற பழைய கணக்கில் இல்லாமல், குறைவாக குடித்தாலும் அதிக மதிப்புள்ள பொருளை தேர்வு செய்வது, புதிய சுவைகளை முயற்சிப்பது மற்றும் ஆல்கஹால் இல்லாத மாற்றுகளையும் ஏற்றுக்கொள்வது என்ற புதிய நுகர்வோர் மனநிலையைச் சுற்றி நகரக்கூடும். இளைஞர்களின் வாழ்க்கைமுறை மாறும்போது சந்தையும் அதற்கேற்ப மாறுகிறது. குடிப்பதை குறைக்கும் தலைமுறையே, தரம் மற்றும் அனுபவத்திற்கு அதிகம் செலவிடும் தலைமுறையாகவும் மாறி வருவது மதுபானத் துறையின் அடுத்த பெரிய மாற்றமாக இருக்கலாம்.
உள்ளூர் முதல் உலகம் வரை பரபரப்பான ஹாட் செய்திகளை உடனுக்குடன் அறிய மாலைமுரசு யூடியூப் சேனலை காண இங்கே கிளிக் செய்யவும்